来源|Tech星球

文|翟元元

淘宝带货“一哥”李佳琦 ，直播间“翻车”事件尚未平息
，下沉直播带货新故事还继续上演 。日入没人永远会是杨哥第一名，但第一名的凭啥位置永远有人问鼎。

单抖音平台 ，逆袭“带货一哥”的甄选头衔已经三次易主
，从初代抖音直播带货标杆罗永浩 ，低价带货东方到后起之秀“东方甄选”，下沉再到现在的日入“疯狂小杨哥”及背后的三只羊公司。可谓“铁打的杨哥抖音，流水的凭啥一哥。”抖音达人MCN直播带货榜8月榜显示，逆袭小杨哥背后的甄选三只羊公司以8.55亿GMV逆袭东方甄选7.34亿
，成为抖音带货第一大MCN机构 
。低价带货东方

三只羊公司的崛起速度出人意料。小杨哥虽然入局短视频比较早
，但成立三只羊公司是在2021年3月。2022年 ，其在抖音平台上的粉丝量突破一个亿，超越明星刘德华成为名副其实的“抖音一哥” 。

不过作为娱乐主播的他，直播带货表现并不突出。很多时候 ，甚至无法跻身抖音带货榜前十。直到今年，三只羊公司带货GMV超越东方甄选 ，业内传闻“每个月切片授权分成收入1600万”“今年全年带货GMV有望超过150亿”，才让小杨哥与三只羊公司彻底走进公众视野。

两年时间 ，“疯狂小杨哥”如何一步步成为抖音直播带货一哥
？商业版图如何不断扩张 ？

顶流IP高调崛起

几乎每隔一段时间 ，就能看到“疯狂小杨哥”的相关热搜。

李佳琦直播间“翻车”事件后 ，小杨哥在直播时回应网友喊话“别飘”
，称“我们只是服务员 ，没资格飘”登上热搜 。在此之前，9月初，三只羊公司位于合肥市瑶海区的三只羊集团东部中心正式开业，声势颇为浩大。

跟小杨哥相关的新闻 ，似乎每一个都透露出高调：豪掷一个亿买楼；京津冀抗洪中捐款2000万；一个月发工资5000万 ，去年单缴税就2个亿。

营收与缴税目标直接翻番 。合肥在线2023年5月报道，2022年
，三只羊网络在抖音平台总交易额近60亿元 ，营业收入8.6亿元 ，实缴税收2亿元。据鞭牛士报道，三只羊披露东部中心今年预计营收可达15亿  ，纳税超4.5亿 。

然而，这位行事颇为高调的顶流，从个人IP到完成商业帝国建立，仅仅用了3年时间 。

“疯狂小杨哥”是由张庆扬、张开杨一对双胞胎兄弟共同打造的IP 。2015年，双胞胎的弟弟张庆扬最早开始尝试做短视频，之后在小杨哥带动下，兄弟俩一起运营，很快将快手账号做到了100万粉丝 。后来抖音崛起
，小杨哥2018年转战抖音
，在抖音注册了“疯狂小杨哥”账号，涨粉速度很快  。赶上时代红利 ，达人与平台一起实现了双增长神话 。

薇娅 、李佳琦在直播带货界大杀四方的时候，“疯狂小杨哥”还在做搞笑剧情的短视频
，演员也从单一的大小杨哥兄弟，扩增到杨爸杨妈，再到大小杨嫂 ，全家总动员。

2020年4月，罗永浩开启了他的抖音第一场直播带货 。1个月后
，“疯狂小杨哥”也开始了他们的直播首秀。然后从娱乐主播转型到带货主播变得顺理成章。

转型直播带货路上 ，“疯狂小杨哥”开始从外部寻找合伙人。小杨哥在9月初“三只羊集团东部中心”开业典礼致辞中提到，三只羊公司有三位合伙人，另一位没有到场。而那位没到场的合伙人，公开资料显示，就是卢文庆。大小杨哥兄弟、卢文庆三人
，一起成立合肥三只羊网络科技有限公司 。

天眼查显示，合肥三只羊网络科技有限公司成立于2021年3月，法定代表人与实际控制人为张庆杨，该公司由合肥三只羊创业投资有限公司全资持股。目前，三只羊集团旗下有25家企业，版图涵盖科技 、传媒
、电商 、投资 、旅游
、教育等。三只羊公司官网显示，目前拥有直属员工300多人，10多名千万级粉丝达人。

眼下三只羊公司仍处于高速扩张阶段
，公司离职员工Lucy告诉Tech星球，三只羊每月新入职的员工很多，月初的新人培训很多人一起参加，属于极速扩张阶段 。内部统一使用飞书办公，目标是年底人员扩充至1000人
。三只羊通常不制定目标 ，因为设定年度目标很快就完成了 。尽管是内容电商公司，但三只羊努力在学习互联网公司工作模式。Lucy表示，公司想效仿字节跳动公司体制 ，工作氛围，扁平化管理 ，自上而下不断推行改革，但很多时候执行不是很到位。

直播带货密码：低价与下沉

“疯狂小杨哥”极速扩张的商业版图 ，覆盖直播带货
、切片授权带货
、自营品牌“小杨臻选”。

无论是小杨哥本人，还是三只羊CEO杜刚，公开场合都提到过三只羊的两大系统：供应链、众小二内容分发系统。前者对应的是直播带货  ，后者对应的是切片授权生意。

“疯狂小杨哥”在直播带货上的野望
，似乎试图在杭州、广州之外，将合肥打造成新的直播电商之都
。三只羊公司与合肥的绑定越来越深：大手笔买楼，牵手安徽文投在合肥包河区打造全国性农产品直播基地 ，每年数亿元纳税，创造上万人（剪辑师）就业 。

直播带货对“疯狂小杨哥”与三只羊公司的意义举足轻重 。但转型之初，小杨哥直播首秀带货成绩并不理想。第三方数据平台统计数据显示 ，首秀直播间上架 70 件商品，销售额为511.3 万元。跟其他头部主播动辄过亿的GMV相比 ，几乎可以忽略不计。

直到后来，小杨哥找到属于自己的直播带货风格：反向带货 ，销售额开始逆转
。再后来，小杨哥不断打造直播带货账号矩阵 ，除了主号“疯狂小杨哥”，孵化出“三只羊”“疯狂小杨弟（三只羊）”等数十个子账号 。

子账号贡献了不错的GMV
。三只羊离职员工Lucy向Tech星球表示，三只羊直播策略就是垂类直播间，24小时陪伴，几个主播轮流直播，像酒水 、家居  、零食等几十个垂类直播间  。在他印象里，有一个直播间特别夸张 ，24小时不停直播，整整直播了一个多月
，最后销售额也比较可观，远远超过最初定下的目标。

主号“疯狂小杨哥”直播频次也在增加。据Tech星球观察，2022年9月-12月 ，小杨哥直播频次差不多是一个月10场。然而到了2023年，小杨哥直播频次直接翻番
，每月直播20场左右。

类似辛巴的师徒制带货 ，为三只羊贡献了近四分之一的销售额
。小杨哥旗下有四大徒弟：七老板 、小黄、嘴哥 、乔妹 。三只羊8月份销售额超越东方甄选
，四大徒弟被称为“功不可没”。第三方数据显示 ，8月份七老板带货1.31亿，小黄5000万，嘴哥3000万 ，乔妹2000万。

此外
，低价与下沉市场是“疯狂小杨哥”直播带货重要的商业密码。小杨哥主页商品橱窗里的商品，要么来自自营品牌小杨臻选，要么来自抖音旗舰店
，很多为不知名的白牌产品 。Lucy向Tech星球表示，三只羊目标用户不是中高端，而是中低端，更在意下沉市场，直播带货走的是亲民路线。小杨臻选在选品时话语权比较大 ，不太会给大牌提供品牌溢价 。

在低价、下沉市场策略下，疯狂小杨哥则将化妆品品牌娇润泉的市场占有率翻了几十倍
。Lucy称，娇润泉是三只羊内部的带货标杆产品之一
，一款售价39元的洁面乳销售近600万支。

小杨哥会要求商家绝对低价，一位MCN机构招商人员向Tech星球透露
，小杨哥通常要求全网破价，即同时段给到他直播间的商品价格最低
，并且还要有相关赠品机制
。

上万个小杨哥分身，切片带货模式惹争议

据合肥在线报道，2022年，三只羊网络在抖音平台总交易额近60亿元 。今年一季度，三只羊网络营业收入3.5亿元 ，较去年同期增长60倍，预计全年平台销售规模达150亿元。

150亿GMV，意味着三只羊今年的销售额远超去年的东方甄选。东方甄选8月底公布的2023财年全年业绩显示，东方甄选实现营收45亿元
，同比增长651%；净利润为9.71亿元，全年带货GMV达到100亿元。

只是  ，狂飙突进的三只羊 ，没能赶上直播电商最风光无两的风口期。直播电商整体规模仍在增长 ，但红利显然已经开始消退。

一位同“疯狂小杨哥”合作过数次的食品品牌商向Tech星球表示，同为安徽企业
，他们早在2021年时便与小杨哥合作过直播带货。据他透露 ，跟小杨哥合作有两种模式 ，一种是坑位费+低佣金，一种是纯佣 ，其中，纯佣的抽佣比例会很高。

不同类目的坑位费跟抽佣比例也不一样 ，有些类目甚至不收坑位费
。外界称小杨哥坑位费在40万左右 ，该品牌商表示 ，他们合作费用没有那么高 。此外 ，安徽企业会优先一点，优惠幅度也会更大。排期需要等很久，有些供应商排队半年才成功进入小杨哥直播间。

产品本身以及组合搭配至关重要 ，上述品牌商表示 ，产品组合好的时候 ，他们在“疯狂小杨哥”直播间的销售成绩会很好 ，可以达到百万量级销售额。退货率一般控制在10-20%区间，产品组合不好的话，退货率则会很高。

对于商家而言
，通过头部主播直播带货带来的收益极其有限 ，而商家早已过了赔钱赚吆喝的阶段
。该品牌商表示 ，头部主播带货虽然短时间可以让产品销量猛增 ，但从收益、盈利角度来看 ，意义并不大，产品有销量 ，但毛利很低
，销售额与最终整体利润并不成正比，“测算的利润是百分之十几 ，但最终利润只有个位数”。

小杨哥采取的低价与下沉市场策略，可能会将高端品牌拒之门外，高端化之路有可能会被堵死，品牌商表示 ，小杨哥带货风格不太好推中高端产品。成熟高端品牌价格体系管控比较严
，不会轻易让价
。

直播带货红利大打折扣 ，三只羊公司推行的切片商业模式也存在一定风险。切片带货，就是主播将自己直播视频授权给第三方，第三方通过二创剪辑视频带货，最后双方对带货GMV按照一定比例分成 。数日前
，俞敏洪因为东方甄选直播切片授权向公众道歉
。

作为切片带货生意的鼻祖 ，抖音上已经有上万个小杨哥分身。数万人因为切片带货实现了收入增长 ，小红书上甚至没有得到授权的账号也在利用切片带货  。小杨哥旗下的“众小二”APP专门设有直播切片授权的内容分发入口。想要得到小杨哥授权，需要先学习30分钟的视频课程，然后考试 ，达到一定成绩才能通过。

然而，切片内容与平台生态治理一定程度上也存在背道而驰。切片视频会造成大量重复 、低原创度的内容 。三只羊公司也意识到了这一点，其CEO杜刚曾表示，开始授权 ，虽然电商销售额会增加，但到一定程度，就会出现原创度低的问题
。平台治理有可能让切片模式面临不确定性。

总的来看 ，三只羊的未来增长 ，也面临不小的挑战 。